一款新品從立項(xiàng)到上市，中間有哪些標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)？每一項(xiàng)流程的時(shí)間節(jié)點(diǎn)如何控制？各類成本及價(jià)格體系又將如何制定？近期，品源文化公司就新品上市推出了標(biāo)準(zhǔn)化體系，在管理?xiàng)l例、市場(chǎng)調(diào)研、標(biāo)準(zhǔn)化流程等多個(gè)模塊進(jìn)行了探索與實(shí)操，助推各類新品能夠高標(biāo)準(zhǔn)快節(jié)奏的走向市場(chǎng)端。

專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研 鎖定消費(fèi)者偏好與心智

一款新品究竟有沒有市場(chǎng)？目標(biāo)人群是誰(shuí)？競(jìng)品是誰(shuí)？份額幾何？都需要前期大量的調(diào)研及數(shù)據(jù)支撐。

“感謝試飲，請(qǐng)問您喜歡這款棗汁飲料的口感嗎？”正是夏季最為炎熱的時(shí)節(jié)，品源文化公司員工的身影活躍在西安鐘鼓樓下沉廣場(chǎng)上，正在進(jìn)行的是針對(duì)棗悅飲料口感的專項(xiàng)調(diào)研，試喝后市民們通過現(xiàn)場(chǎng)填寫紙質(zhì)問卷和電子問卷，反饋了對(duì)棗悅甜度、口感的感官體驗(yàn)。

從今年5月開始，品源文化公司市場(chǎng)部鎖定端午中秋等、新品立項(xiàng)等節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，在華潤(rùn)萬(wàn)家超市、小寨地鐵口、鐘樓開元廣場(chǎng)等人流聚集地，針對(duì)棗悅棗纖、面粉雜糧、月餅粽子、網(wǎng)紅零食等產(chǎn)品陸續(xù)開展了百余次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，涵蓋品類調(diào)研、包裝調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、陳列調(diào)研等多個(gè)類目。

該公司市場(chǎng)部經(jīng)理李艷介紹，針對(duì)規(guī)模較大、樣本采集份數(shù)高的調(diào)研，前期會(huì)制定一個(gè)詳細(xì)的調(diào)研策略，確定目標(biāo)人群、時(shí)間段、調(diào)研目標(biāo)等；而在形式上，街邊自主調(diào)研、攔截進(jìn)店、超市調(diào)研、線上調(diào)研等都是經(jīng)常用到的。

調(diào)研過程雖繁瑣辛苦，但最終呈現(xiàn)的調(diào)研報(bào)告才是刀下見菜的一環(huán)。在市場(chǎng)部丁紫琪制作的《棗悅果汁試飲調(diào)研》《陜富面粉調(diào)研》等報(bào)告中，目標(biāo)消費(fèi)者的人群畫像、消費(fèi)習(xí)慣及價(jià)格預(yù)期、口味喜好等都通過多個(gè)維度進(jìn)行了詳細(xì)展示，如4種棗悅實(shí)驗(yàn)室調(diào)式小樣的酸度甜度及色澤度，都能找到反饋數(shù)據(jù)分析。

規(guī)范化要求 嚴(yán)把新品上市標(biāo)準(zhǔn)流程關(guān)

市場(chǎng)調(diào)研只是新品規(guī)劃范管理中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在一個(gè)新品上市中各部門的分工配合更尤為重要。近期，品源文化公司各部門員工積極開展了對(duì)《新品上市管理辦法》（試行稿）的學(xué)習(xí)。從該管理辦法中可明確看到新品上市中的各部門職責(zé)、工作程序及試產(chǎn)前準(zhǔn)備工作等各項(xiàng)流程及制度。

據(jù)了解，由于在前期新品上市過程中，由于產(chǎn)品定位不清晰、部門間分工不明確及流程含混等問題，給產(chǎn)品上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)造成了拖延，也有個(gè)別產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)不到預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)力。正是在此背景下，品源文化公司加大新品上市改革力度，規(guī)范制度，梳理流程，任務(wù)到崗，例如“新產(chǎn)品是生產(chǎn)前期準(zhǔn)備工作”一項(xiàng)，就包含“新產(chǎn)品推進(jìn)計(jì)劃”“新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)”“新品配方檢測(cè)及樣品測(cè)評(píng)”“市場(chǎng)推廣方案““新品包裝及原輔料采購(gòu)”五個(gè)環(huán)節(jié)，不論是方案或?qū)嶋H事項(xiàng)，都必須嚴(yán)格按照節(jié)點(diǎn)推進(jìn)，確保責(zé)任到人。

除此管理辦法外，品源文化公司還繪制了“新品上市流程圖”，以部門間分工為橫軸，流程推進(jìn)事項(xiàng)為縱軸，每個(gè)環(huán)節(jié)由誰(shuí)負(fù)責(zé)，所需時(shí)間幾天、下一環(huán)節(jié)內(nèi)容都一目了然。

“兩核三棗”注重細(xì)節(jié) 總有一款打動(dòng)你

規(guī)范化的管理和制度帶來(lái)了高標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)執(zhí)行，2021年11月中旬，品源文化公司新品“兩核三棗”上線，此款產(chǎn)品是實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化流程下誕生的第一款新品。

在走訪了30余家消費(fèi)市場(chǎng)、訪問三百名消費(fèi)者、調(diào)研百余種以上棗夾核桃產(chǎn)品后，《兩核三棗調(diào)研報(bào)告》出爐。從報(bào)告可以看到：95%的消費(fèi)者吃過棗夾核桃，69%的認(rèn)為其比普通大棗口感更好，而92%的消費(fèi)者愿意嘗試其他口味的棗夾核桃。有了強(qiáng)有力消費(fèi)數(shù)據(jù)的支撐，品源文化公司與北國(guó)棗業(yè)公司通力合作，研發(fā)了“芥末口味”“海苔口味”等五款棗夾核桃新品，新品名稱“兩核三棗”巧妙取義俗語(yǔ)“三瓜兩棗”。

而更令人感到驚艷的則是產(chǎn)品清新精致、年輕化的包裝。品源文化公司市場(chǎng)部設(shè)計(jì)師王炫麟表示，消費(fèi)者接觸到一款新品，第一眼的視覺體驗(yàn)非常關(guān)鍵，一款好的包裝甚至直接決定了產(chǎn)品銷售。在“兩核三棗”的包裝單項(xiàng)中，品源文化公司遵循“新品上市管理辦法”的要求，從“設(shè)計(jì)效果初稿”“內(nèi)包材展開圖”“包材確定（規(guī)格、樣式、材質(zhì)）”“供應(yīng)商打樣”“成本確定”等既定環(huán)節(jié)進(jìn)行推進(jìn)，最終完成了令人眼前一亮的作品。

品源文化公司快銷品事業(yè)部汪世方介紹，“兩核三棗”目前已經(jīng)完成調(diào)研、研發(fā)及首批上線生產(chǎn)，目前正緊鑼密鼓進(jìn)行經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)篩選及銷售策略制定，預(yù)計(jì)在2022年初確定最終銷售方案并開始談判執(zhí)行，爭(zhēng)取在春季開始第一輪市場(chǎng)推廣。

高標(biāo)準(zhǔn)保證品質(zhì)，精細(xì)節(jié)決定成敗，通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化流程的制定和實(shí)施，品源文化公司在新品上市項(xiàng)目中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，探索著產(chǎn)品銷售一體化的企業(yè)發(fā)展路徑。（品源文化公司 王宜墨）